Papier et numérique sont-ils substituables ?

8 juillet 2019

La communication est en pleine transformation numérique. De nombreuses entreprises préfèrent aujourd’hui l’envoi de messages via le web ou le téléphone mobile en remplacement du papier.

Ce grand remplacement d’un support physique vers un support dématérialisé, outre le fait qu’il laisse croire que le coût est moindre, repose principalement sur l’idée que le message serait perçu comme identique peu importe le vecteur de communication.

La cabinet Eranos pour le compte de la Poste française s’est penché sur cette idée de similitude de la perception des messages. Force est de constater que leurs résultats viennent battre en brèche cet a priori.

Premier constat pour Eranos, l’idée de dématérialisation n’existe pas. Il conviendrait plutôt de parler de nouvelle matérialité, puisque quel que soit le moyen de transmission, il existe toujours un support matériel (tablette, ordinateur, téléphone, …) et une action physique.

Deuxième constat, ces deux canaux n’ont pas les mêmes effets. L’étude d’Eranos définit en tout 13 effets possibles d’un message sur son récepteur. Certains sont typiques du courrier papier comme par exemple la ritualisation qui renvoie au rituel de la boîte aux lettres : la relève du courrier. Cela correspond à un moment précis et routinier du quotidien. Ce contexte favorise un autre effet, celui de la conviction : le fait d’être attentif et réceptif au message reçu.

D’autres effets s’ajoutent comme par exemple la reliance (se sentir relié au monde extérieur), la considération ou la révélation (l’expérience de découverte du message est plus forte que sur un smartphone).

Le numérique grâce à l’instantanéité des messages provoque un effet de synchronisation.

L’étude montre que plutôt que d’opposer le papier et le numérique, on doit les voir comme complémentaires. S’il s’agit de faire passer un message urgent alors le numérique sera le moyen de communication le plus adéquat.  Si au contraire, il s’agit de transmettre un message important, d’enrichir et de renforcer une relation client, de se distinguer au milieu d’une communication débordantes, alors le support papier revient au-devant de la scène.

Pour Xavier Xemard, directeur de la Business Unit Courrier à la Poste, la solution passe par l’hybridation pour maximiser les effets : par exemple en en envoyant un courrier premium à des clients au préalable ciblés grâce à une campagne web.

Il souligne d’ailleurs que « le gros potentiel d’innovation pour l’avenir est dans l’hybridation »

En résumé, c’est en ayant une vision stratégique et opérationnelle structurée que la cohabitation entre papier et numérique portera ses fruits et conduira aux meilleurs résultats pour votre communication.